آنالیز برند که به آن پایش برند، ممیزی برند یا حسابرسی برند نیز می گویند، به ارزیابی و تحلیل وضعیت فعلیِ برند در بازارگفته می شود. آنالیز برند به صاحبان صنایع و خدمات کمک می کند، در مورد جایگاه برند خود اطلاعات کسب کنند و محبوبیت و مطلوبیت این جایگاه را از نگاه مشتریان ارزیابی کنند. پس از صورت دادن چنین بررسی هایی، می توان وضعیتِ موجود را با وضعیت مطلوب مقایسه کرده و برای حرکت به سمت مطلوب اقدامات مورد نیاز را انجام داد. چنین تحلیل هایی به صاحبان برندها این قابلیت را می دهد که برند خود را با رقبا مقایسه کرده و سیاست ها ، استراتژی ها و برنامه ریزی های مالی خود را مناسب این اطلاعات تدوین کنند.
آنالیز برند | چه جنبه هایی از برند تحلیل می شوند؟
پیش از صحبت در مورد ابعاد آنالیز برند، لازم است مشخص کنیم که اساسا برند چیست؟ برند آن چیزی است که مردم از یک سازمانِ ارائه ی دهنده ی محصول، خدمت یا تجربه، در ذهن خود دارند. زمانی که افراد نام یک برند را می شنوند، چه مفاهیمی به ذهنشان می رسد؟ چه احساسی را تجربه می کنند و چه نظری دارند؟ در ادامه به معرفی چهار جنبه که در مورد هر برندی نیاز به توجه دارد می پردازیم.
تصویر برند
بخشی از تصویر برند، توصیفی و مربوط به کارکرد یک محصول یا خدمت است. برای مثال، افراد می¬دانندگوشی¬های آیفون در مقابل سامسونگ، چه قابلیت¬هایی دارند. بخش دیگر به تصور شما از برند باز می¬گردد. مانند اینکه یک برند چقدر لوکس، مدرن یا خلاقانه است؟ کسانی که گوشی اپل دارند، چه جایگاه اجتماعی¬ای دارند؟ چه شخصیتی دارند؟ تداعی¬های برند که پس از فکر کردن به یک برند به ذهنتان می¬رسد، عناصر تشکیل دهنده¬ی تصویر برند در ذهن مشتریان هستند.
آگاهی برند
فرض کنید قصد دارید یک گوشی موبایل بخرید. اولین برندی که به ذهنتان می رسد چیست؟ تصمیم گیری هایی مثل خرید گوشی نیاز به زمان زیادی دارد. خرید گاهی بدون بررسی انجام می شوند که این امر یا به دلیل کمبود دانش افراد یا به دلیل کم اهمیت بودن خرید است. در چنین مواردی، سریع به خاطر آوردن و آشنایی بیشتر با برند، تاثیر زیادی در تصمیم گیری افراد برای خرید دارد. بنابراین اینکه یک برند چقدرسریع به خاطر آورده شود، از مواردی است که لازم است در آنالیز برند مورد ارزیابی قرار بگیرد.
ارتباط برند
سرانجام اینکه آنالیز برند باید مشخص کند که مشتریان چه نوع ارتباط روانشناختی با برند دارند؟ تعلق؟ دلبستگی؟ چقدر احساس می کنند که با برند هماهنگ هستند؟ یک برند چقدر با نیازها، خواسته و تمایلات مشتریان هماهنگ است؟ عمق این ارتباط چقدر است؟ در نهایت بررسی اینکه این ارتباط چه تاثیری بر میزان خرید افراد، جستجوی اطلاعات و ورویدادهای مربوط به برند و غیره دارد.
پاسخ برند
افراد به فعالیت های یک برند پاسخ های متفاوتی می دهند. این پاسخ ها می تواند در برگیرنده ی قضاوت و احساسات مشتریان درباره ی برند باشد. قضاوت به معنی نظر و برآورد کلی ای است که افراد از برندها دارند. آنالیز برندها همچنین باید در برگیرنده ی احساسی باشد که مشتریان در پاسخ به برندها دارند. یک برند چه احساسی در مشتریان ایجاد می-کند؟ صمیمت؟ احترام؟ هیجان؟
آنالیز برند چیست؟
تکنیک های نورومارکتینگ شامل موارد مختلفی می شود. در این نوشته آنالیز برند پروسه ای است که طی آن همه یا برخی از مواردی که در بالا به آن اشاره شد مورد بررسی قرار می گیرد. برای اطلاع از وضعیت برند در هریک از ابعادی که در بالا به آن ها اشاره شد، لازم است تجربه ی مشتریان، فعالیت های رقبا و ابعاد بیرونی و درونی برند مورد ارزیابی قرار بگیرد. در ادامه هر یک از این موارد توضیح داده می شود. 3 مورد از مدرن ترین تکنولوژی هایی که فعالیت فیزیولوژیک مغز را ثبت می کنند را توضیح داده ایم.
• آنالیز برند | ابعاد بیرونی
هر برندی چندین بعد بیرونی دارد. مواردی که در ادامه اشاره شده چند نمونه از وجوه بیرونی برند شما هستند.
- لوگو
- نام برند
- شعار برند
- وبسایت
- بسته بندی
- بروشور
- کاتالوگ
- کلیه ی تبلیغات ها
ابعاد بیرونی برند، مثل تابلوی برند شما هستند. آنالیز این ابعاد بیرونی که از طریق آن با مشتری ارتباط برقرار می کنید مهم است؛ زیرا از این طریق متوجه می شویم که آیا تصور مشتریان از برند شما همان چیزی است که شما انتظار دارید؟ آیا دیدگاه مشتریان بر تصویری که شما از برند دارید منطبق است؟ اگر اینطور نیست، چه تصویری از برند به مخاطبان شما منتقل می شود؟
• آنالیز برند | ابعاد درونی
یکی از مهم ترین ابعاد برند، که در بسیاری از موارد به آن توجه نمی شود، برند در نزد کارکنان یک برند است. کارکنان هر برند، چشم اندازی از برند، اهداف و توانمندی های آن دارند. این کارمندان، در حال زندگی کردنِ یک برند هستند. اگر تصویرِ کارکنان یک برند، تصویر مطلوب و قدرتمندی باشد، تبدیل به سفیران قدرتمند یک برند خواهند شد. از طرف دیگر اگر تصویر کارکنان از برندی که در آن فعالیت می-کنند تصویر مطلوبی نباشد، همچنان این تصویر می تواند به مشتریان و مخاطبانِ واقعی برند، منتقل شده و صدمات جبران ناپذیری وارد آورد. بنابراین ارزیابی تصویر برند در ذهن مخاطبان یکی از ابعاد آنالیز برند است.
• آنالیز مشتریان
یکی از مهم ترین اقداماتی که در آنالیز برند صورت می گیرد، تحلیل رفتار مشتریان یک برند است. این کار به برندها کمک می کند بفهمند، مشتریان چه ویژگی هایی دارند، چگونه با برندشان مواجه می شوند؟ مشتریان در پروسه ی خرید، خدمات پس از فروش و تجربه ی کاربری با برندها مواجه می شوند و این تجربه ها اثر غیرقابل انکاری در تجربه ی مشتریان دارد. دنبال کردن مسیر تجربه ی مشتریان از اقداماتی است که در این مرحله صورت می گیرد. دنبال کردن مسیر مشتری از اولین باری که با یک برند مواجه می شود، تا پس از خرید و مصرف محصول یا خدمت، از دیگر وجوه آنالیز برند است.
• آنالیز رقبا
آنالیز رقبا به معنی کپی پرداری از فعالیت های سایرین نیست. صاحبان برندها نیاز دارند رقبای خود را بشناسند و از نحوه ی فعالیت آن ها آگاهی پیدا کنند. برندها در مقایسه با یکدیگر نقاط ضعف و قوت متفاوتی دارند و شناسایی این نقاط ضعف و قوت به برندها کمک می کند شکاف های موجود در بازار را شناسایی کرده و جایگاه متمایزی را در بازار هدف قرار دهند. با شناسایی نقاط ضعف رقبا، می توان آن ها را به نقاط قوت خود تبدیل کرد. از طرفی شناسایی نقاط قوت رقبا کمک می کند، آنچه برای مشتریان مطلوب است را بهتر بشناسیم.
آنالیز برند چه زمانی صورت می گیرد؟
آنالیز برند می تواند در هر زمان و هر مرحله انجام پذیرد. به طور کلی آنالیز برند زمانی صورت می گیرد که برندها بخواهند، بهبودی در برند خود رقم بزنند.گاهی اوقات برندها نیاز به بازآفرینی (ریبرندینگ) دارند. بازآفرینی برند خیلی از اوقات پس از ادغام یا دچار شدن به یک بحران مثل بدنام شدن صورت می گیرد. آنالیز برند حتی می تواند به برندها این را بگوید که آیا نیاز به راه اندازی کمپین ها دارند یا خیر. یکی از مناسب ترین زمان ها برای آنالیز برند زمانی است که کمپین جدیدی در راه است. پیش از تصمیم گیری و صرف هزینه برای راه اندازی کمپین جدید، میتوان با آنالیز برند، نقات قوت و ضعف، جایگاه فعلی و جایگاه مطلوب را بررسی کرده و تصمیم های بهتری در راه اندازی کمپین ها اتخاذ کرد.
آنالیز برند به درخواست صاحبان صنایع و خدمات توسط یک تیم ثالث انجام می پذیرد. شما می توانید با همراهی تیم تخصصی ماورانگر، با بهره گیری از آخرین یافته ها و تکنولوژی های علوم اعصاب، برند خود را آنالیز کنید.
